毕舸 财经专栏作家

7月9日，媒体曝出多名艺人直播数据造假，某品牌的负责人直指明星影响力掺水，点破明星直播带货泡沫，引发争议。

7月10日凌晨，叶一茜作出回应，并未否认“直播销量不佳”的事实，但称出现争议后积极沟通协商，并退还全额合作费用。吴晓波则在10日晚间以公司名义发布声明，称该篇报道不实，其后在公众号发表《十五罐》文章，反思直播“翻车原因”。

当下，电商领域最热门的词汇就是直播。研究机构数据表明，2019年电商直播市场规模达到4338亿元，今年还将继续保持高速增长态势。无论是普通网店还是明星达人也加入直播，希望能尽快搭上风口，分享时代红利。

然而，连续多个明星直播“翻车”案例说明，不是每只“猪”都能被风吹起来的。虽然贵为明星，拥有较强的眼球效应，但走进直播场的那一刻起，如果没有做好充分的转型升级准备，就很可能遭遇失败。

明星直播为何失灵？首先，如果是娱乐明星，其粉丝群体数量看似不少，但未必能转化为有效购买力。毕竟，粉丝们普遍年轻，经济能力有限。同时，粉丝追星、购买其文化周边产品与购买明星直播代言的其他类型产品有着明确的分界，许多明星直播代言产品未必为粉丝所需。

类似于吴晓波这样的网络名人，虽然在其公号推行过很多付费知识产品，也有用户群体买单。但此类用户群体往往偏重于男性、中年，收入虽然不低但时间成本较高，不太可能花费两三个小时去观看吴晓波的电商直播，购买产品。

用户错位是构成明星直播所遇到的第一个障碍，如果没有充分认识到这一点，明星事先误判粉丝会变成直播用户，认知上的偏差就会带来直播定位、选品等方面的连锁失误。

另一个重要的挑战是，明星直播除了价格策略外，如果无法做到像薇娅、李佳琦等拥有商品供应的极致价格优势，就必须建立与商品品牌属性更一致的直播内容、场景搭设、话术设计乃至主播形象包装等。

如吴晓波所承认的，面对电商直播依赖低价的单一模式，除了几个头部主播，哪怕是明星也无法长期维持。毕竟，这取决于明星快速带货走量能力、供应链整合及价格谈判能力。否则，企业会因利润率过低乃至亏本而放弃合作。

若是价格相对更高的商品直播，就必须将其变成长尾商品，即让用户获得除了价格之外更多的增值服务。这就需要主播对于商品深厚的专业知识讲解，对用户的精准推荐等。因此，电商主播知识型、专业化趋势将日渐明显，明星仅靠名气卖货的路子会越走越窄。

当然，如果明星为了高昂代言费，不惜采取数据造假等投机方式，就会更不容于直播赛场。毕竟，对于花了高价钱的企业而言，再漂亮的“围观”数据都是花架子，直接的还是CVR（转化率）、ROI(投资回报率)，如果没有这些实打实的回报，明星们很快就会被企业用脚投票淘汰出局。